As corridas eleitorais podem ser decididas por um detalhe. Por isso, todo candidato tem uma equipe que pensa cada particularidade necessária para a construção de uma campanha. Questões como o discurso usado, o tom empregado e até a quantidade de sorrisos dados são milimetricamente calculados para que o eleitor crie uma conexão com o político que está se apresentando. Com todo esse contexto, não é estranho que a roupa vestida pelos candidatos tenha também um grande impacto na disputa e passe mensagens que, por vezes, nenhuma outra via comunicaria com tamanha precisão.
A moda é muito mais que roupas que estão em alta ou que serão tendência. Ela é também um instrumento de comunicação. A imagem de uma pessoa é a primeira comunicação que ela faz de si mesma. Para Deniza Gurgel, que trabalhou com comunicação política por mais de 20 anos e hoje é também consultora de imagem, elaborar a estratégia de imagem de um candidato é tão importante quanto pensar no logo da campanha ou em um folheto, “Porque roupa é isso: é ferramenta de comunicação. O que você consegue usar dentro do vestir para gerar conexão com esse eleitorado e fazer com que essa comunicação seja potencializada ao máximo “, explica.
A construção de imagem sempre foi um artifício utilizado na política. Seja através do imaginário das vassouras empregado na campanha do Jânio Quadros de 1960, o uniforme militar durante a Ditadura ou até a quantidade de votos que Fernando Collor conquistou por ser considerado bonito em 1989. Fora do Brasil, corridas eleitorais também criaram símbolos, como o boné “Make America Great Again” (Maga Hat) usado por Donald Trump e que reproduz a ideia de uma parcela da população identificada com a extrema direita, e o primeiro debate televisionado dos Estados Unidos, entre Kennedy e Nixon em 1960, em que John F. Kennedy teve sua imagem mais trabalhada e acabou saindo vencedor do embate.
Contudo, a partir do advento das redes sociais, essa construção se mostrou ainda mais necessária. Deniza explica a importância que a comunicação nesse ambiente tem para a sociedade, “Imagina uma realidade onde as pessoas consomem cada vez mais conteúdos rápidos. As pessoas estão ali nas redes sociais o tempo inteiro, elas estão lidando com a imagem e, muitas das vezes, o acesso que ela vai ter ao debate e a comunicação política, vai ser por meio de uma foto, de um pequeno vídeo de 30 segundos”, comenta a consultora.
Para Deniza, tanto as vestes dos candidatos quanto detalhes que eles carregam consigo são planejados para gerar um efeito eleitoreiro. “Em 2022 a gente teve vários casos de cola na mão do Bolsonaro. Aquilo foi pensado. Ele não precisava daquela cola. Aquilo foi feito para viralizar, foi feito para fazer a imprensa falar sobre aqueles assuntos que estavam escritos na mão dele.” expõe Deniza. No dia seguinte à primeira sabatina em que Bolsonaro usou a cola, a pauta do país girou em torno dos assuntos listados na mão dele. Deniza lembra que ainda nas eleições de 2022, Lula foi para um debate com um broche do “Faça Bonito” a fim de deixar claro seu posicionamento oposto ao do seu adversário em relação à questão das venezuelanas. “Isso é estratégico. Isso é você usar a sua imagem para influenciar a percepção do eleitor.” conclui Deniza.
Em São Paulo, durante as eleições municipais, as campanhas têm utilizado estratégias próprias para cada candidato. Isso porque cada um pretende conversar com um público diferente. Deniza explica que a melhor vestimenta é aquela que passa para o eleitor a imagem daquilo que ele está buscando e que, por isso, não há uma estratégia padrão a ser seguida em todas as eleições. Uma cidade como São Paulo, mais executiva, costuma se aproximar mais de políticos que apresentem um perfil mais tradicional, do imaginário coletivo do que seria a Faria Lima, por exemplo. Mas em outros lugares a percepção do eleitor é outra. No Rio de Janeiro, Eduardo Paes é mais despojado, o que combina com o município; em Recife, João Campos é um jovem, que mostra a vontade da população de ter uma inovação na cidade.
“Neste momento aparentemente São Paulo está mais preocupado com um gestor do que com alguém que vai fazer uma grande inovação e uma revolução na cidade.” diz Deniza ao justificar a escolha de trajes mais tradicionais para as campanhas de 2024 na capital paulista. Ela ainda conclui, “Pode ser que se fosse o contrário, se São Paulo estivesse querendo uma grande revolução e transformação, a imagem de quem está mais preparado para governar fosse outra”.
Todos os candidatos se aproximaram de vestimentas mais formais, porém cada um seguiu sua própria estratégia para o primeiro turno:
- Tabata Amaral: Faz muito uso de peças de alfaiataria para trazer maturidade à imagem. Passou a utilizar mais elementos de força, como braceletes, coletes, cintura mais marcada e maquiagem mais escurecida, buscando reafirmar sua maturidade apesar da pouca idade. Ela ainda construiu uma personagem para as inserções digitais com uma configuração de vestimenta diferente. Nas redes sociais, quando ela queria divulgar novas informações, vestia jaqueta de couro. O que funcionou, já que as pessoas rapidamente associaram aquela imagem às denúncias que ela fez durante a campanha.
- Pablo Marçal: Esse foi o candidato que desenvolveu a estratégia mais complexa. Ele fez diversas transformações de acordo com o momento da campanha. Teve o boné do M, que conversa muito com as construções feitas por líderes da extrema direita da América, como o próprio Donald Trump com o Maga Hat, e lança também a ideia de um rebelde revolucionário, “Ele queria demonstrar esse desprezo pela política, pelo sistema que ele dizia que estava corrompendo.” diz Deniza. Para o fim do primeiro turno, ele constrói a imagem do governante, passando a usar mais ternos e a barba mais bem feita, por exemplo.
- Guilherme Boulos: Ele usa a imagem de um jovem que quer trazer renovação para a política e que conversa com a nova geração. Então ao mesmo tempo em que ele fazia pulseiras da amizade nas redes sociais, nas agendas de campanha, sempre usava calça jeans e camisa social. Já nos debates, tentava buscar mais formalidade com o uso de ternos. Além das roupas, outro ponto em que a estratégia do Boulos chamou atenção foi na quantidade de sorrisos que ele deu. Mostra a tentativa dele de ser mais leve e de buscar a simpatia do eleitorado. Um movimento bastante parecido com o do Lula na campanha de 2002.
- Ricardo Nunes: Ele utiliza a imagem do gestor, uma vez que já é o atual prefeito. Ele usa a sua imagem formal como forma de tentar provar uma boa gestão. O Ricardo já faz parte da elite política e social de São Paulo, então é normal que ele apresente trajes mais tradicionais. Mas Nunes fez ajustes durante o primeiro turno também. Ele simplificou um pouco sua imagem, tornando-a menos rígida para conversar com a retórica dele de ser da periferia.
Para o segundo turno de São Paulo, Guilherme Boulos e Ricardo Nunes devem manter a imagem mais formal, de sofisticação. Eles buscam o mesmo eleitor: a classe média paulistana que é também a população mais identificada com uma suposta ideologia de centro. Para Boulos, que costuma ser enxergado como radical por esse eleitorado devido ao seu passado no Movimento dos(as) Trabalhadores(as) Sem-Teto (MTST), a estratégia é ser mais refinado, com a barba mais feitinha, o cabelo penteado, sorrindo mais, o uso de mais blazers e camisas sociais. Já para Nunes, não há grandes ajustes a serem feitos. Deniza acredita que o atual prefeito deva seguir o que vinha fazendo no primeiro turno, “A imagem dele já está redonda para esse público.” conclui.
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O artigo abaixo editado por Ana Carolina Carvalho.
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